Les initiatives visant à préserver la vie privée des internautes sont de plus en plus nombreuses depuis l'application du RGPD en 2018. Avec la fin des cookies tiers, l'industrie publicitaire va devoir repenser son métier et les marques se concentrer sur leur data first party.
Mais nous sommes peut-être à l’aube d’un nouveau cycle grâce à deux phénomènes majeurs :
Le défi dans les années à venir sera d'optimiser ces datas first party pour fidéliser ses clients mais surtout créer une relation de confiance en leur assurant le respect de leur vie privée.
Un cookie en informatique, c'est un témoin de connexion et se définit comme étant un texte envoyé par un serveur HTTP à un client http.
Il comporte jusqu'à 6 attributs :
Seuls le nom et le domaine sont des attributs obligatoires, tous les autres sont optionnels.
Pour résumer, c'est un ensemble de clés-valeurs permettant à un site d'obtenir des informations sur le comportement de ses utilisateurs. C'est un fichier qui enregistre les données de navigation des utilisateurs du site.
Un cookie ne peut pas lire les informations d'un ordinateur, générer des pop-up, ou être utilisé pour envoyer des spams : il sert uniquement à faire de la publicité.
Les cookies ont une durée de stockage, soit une durée légale après laquelle ils doivent être supprimés par l’hébergeur du site internet, cette durée est variable.
La CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) recommande une durée limite de conservation de 13 mois. Par exemple, un cookie de la plateforme Tarte au citron possède une durée de stockage de 12 mois.
Le cookie est controversé dans son utilisation parce qu'il a une durée de vie de plus en plus faible, et donc permet de prendre en compte un nombre plus limité de données.
L'autre raison est que les actions visant à renforcer le respect de la vie privée des consommateurs sont de plus en plus importantes, avec notamment le RGPD mis en place en 2018.
Il faut bien réexpliquer quelques choses en premier lieu ici : les cookies ne servent qu'à la publicité. Leur intérêt est de pousser des publicités basées sur votre historique de navigation et qui seront à priori plus susceptibles de vous intéresser.
Cookie First-Party (ou cookie interne) : Le cookie enregistre les données fournies par l'utilisateur lors de la création d'un compte sur un site web. Vos données de navigation peuvent ensuite être utilisées par le site sur lequel vous êtes pour améliorer votre expérience utilisateur :
Cookie Third-Party (ou cookie Tiers) : Le cookie n'est pas hébergé directement sur le site, mais sur celui d'un partenaire qui vient enrichir celui-ci de données de navigation d'autres sites.
Les cookies tiers permettent de collecter des informations sur les centres d’intérêt, les comportements, l’âge, le sexe, la localisation… Des informations précieuses pour faire des ciblages extrêmement performants.
L'exemple est simple : je vais regarder des chaussures sur un site, puis finalement je ne fais pas d'achat et quitte ma page. Quelques jours plus tard je vais sur le site lemonde.fr et je vois une bannière avec les chaussures que j'avais failli acheter. C'est un cookie tiers qui a permis d'améliorer le ciblage grâce à un produit que j'avais vu récemment.
Avec la mise en place du RGPD, les cookies tiers sont remis en cause, Safari et Firefox les ont déjà retirés de leur moteur de recharge.
Et c'est maintenant au tour de Google : au début du mois, la société annonçait commencer à supprimer les cookies tiers de 1% des internautes. 1%, ça parait petit bras pour commencer, mais ça représente tout de même 30 millions d'utilisateurs affectés par ce changement. Ces utilisateurs sont sélectionnés au hasard. Si vous faites partie des 1% vous avez dû recevoir une notification à l'ouverture de Chrome.
Cette mesure s'inscrit dans le cadre de la Privacy Sandbox de Google, visant à équilibrer la confidentialité des utilisateurs avec les besoins des annonceurs et des éditeurs. Cette initiative vise à mettre en place des solutions de ciblage moins intrusives et plus respectueuses de la vie privée des utilisateurs.
L’objectif final est de supprimer les cookies tiers pour tous au second semestre 2024.
Selon la société de technologie publicitaire Raptive, les nouveaux utilisateurs sans cookie de Google génèrent 30 % de moins de revenus. Bien que cela soit moins que prévu, cela représente tout de même une somme importante pour la monétisation des publicités.
Il se pose alors la question sur le monde d'après les Cookies Tiers?
Google promeut Sandbox comme remplacement des cookies tiers en expliquant qu'il est bien plus respectueux de la vie privée des utilisateurs, parce que les données de navigation ne sont conservées que pendant 30 jours. Il devient alors intéressant et important de se concentrer sur la collecte de données First-Party.
Pour ce faire, il est nécessaire d'avoir une infrastructure pour récupérer, centraliser et qualifier la donnée. Car ce n'est pas tout de constituer une grande base de données, elle aura un intérêt que si elle est centralisée de manière efficace.
Ensuite il faudra la faire parler, et c'est ici qu'entrent en jeu les Data Scientist. En effet, un Data Scientist va permettre de comprendre et analyser une forte quantité de données. Cette base de données et de connaissances sur le client a un fort potentiel pour la stratégie marketing. En associant ces connaissances au marketing prédictif, il est alors plus facile d'appréhender les besoins des clients dans le futur et de s'adapter en conséquence.
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Nicolas DESTROYE
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