Le Digital Markets Act est une proposition législative de l'Union Européenne visant à réguler les géants du numérique tels que les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft), afin de promouvoir une concurrence équitable et garantir un environnement numérique plus ouvert et innovant. L'objectif avec ces nouvelles réglementations est de mettre fin à la dominance de ces géants du net, aussi appelés "gatekeepers" ou "contrôleurs d'accès".
L'objectif principal du DMA est de garantir un marché du numérique équitable et ouvert, en empêchant les gatekeepers d'imposer des conditions inéquitables aux entreprises et aux utilisateurs, et d'avoir recourt à des pratiques anticoncurrentielles. Cette ouverture doit permettre l'innovation sur le marché numérique.
A partir du 6 mars 2024, les entreprises considérées comme gatekeepers devront donc se plier aux nouvelles réglementations. Elles sont une vingtaines et régulent désormais le marché numérique sous forme d'obligations et d'interdictions.
Les gatekeepers doivent:
Les gatekeepers ne pourront plus:
Les entreprises sont définies comme gatekeepers si elles détiennent une position économique et financière solide et durable. Des seuils sont définis dans le DMA:
En cas de non respect des nouvelles réglementations, la Commission européenne pourra infliger une amende pouvant aller jusqu'à 20% du chiffre d'affaire mondial. En cas de récidive, l'interdiction d'opérations d'acquisition d'entreprise, voire le démantèlement de leurs activités pourront être appliquées.
En tant que marketer, le DMA apporte plusieurs changements significatifs au quotidien, notamment en ce qui concerne la gestion des données utilisateurs.
Les ciblages publicitaires seront soumis à des exigences de consentement toujours plus explicites. Pour mener des campagnes d'acquisition payantes, le consentement est obligatoire (type Axeptio). Il faudra passer par une CPM validée (Consent Management Platform), qui permet aux utilisateurs de donner leur consentement pour l'utilisation de leurs données personnelles : la petite pop-in "J'accepte/ Je refuse les cookies" dès que vous arrivez sur un site. Cette exigence vise à renforcer la protection de la vie privée des utilisateurs et à garantir une transparence dans l'utilisation de leurs données à des fins publicitaires.
Dans ce contexte il est intéressant et important de se concentrer sur la collecte des données First Party. Plutôt que de dépendre des données Third Party, sujettes à des restrictions croissantes. Il est donc crucial d'investir dans l'infrastructure nécessaire pour récupérer, centraliser et qualifier la donnée. Mais ce n'est pas tout de constituer une grande base de donnée, afin qu'elle ait un intérêt, il est essentiel de la centraliser de manière efficace.
Le Digital Markets Act représente une tentative de la part de l'Union Européenne de réguler un secteur qui a longtemps échappé à toute forme de réglementation significative. Son adoption et sa mise en œuvre réussies pourraient façonner le paysage numérique européen et mondial pour les années à venir, en favorisant une concurrence équitable, en encourageant l'innovation et en protégeant les intérêts des consommateurs.